让商场在活动期间多给品牌一些广告资源,因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略

导读:2013年,嘉媚乐选择了赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式,但是相关市场活动在2月就已展开,这个决策来自企业试图解决三年电视广告投放中遇到的新问题的尝试。【中国礼品网讯】2013年,嘉媚乐选择了赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式,但是相关市场活动在2月就已展开,这个决策来自企业试图解决三年电视广告投放中遇到的新问题的尝试。
为品牌注入情感
成立于2003年的嘉媚乐,是国内少有的几个把百货商场作为主流销售渠道的护肤品品牌。然而,抢占高端渠道也意味着,要同台PK的是国际一线品牌。嘉媚乐市场总监卢小菊坦言,在知名度和美誉度方面还无法和国际品牌媲美—一毕竟从2010年开始他们才在电视上投放广告,此前都是依靠口碑传播。
坚持了三年电视广告投放,让品牌深感疑惑的是:硬广价格不断攀升,投放效果却大不如前。他们希望像国际品牌那样,为品牌注入情感因素,实现大规模曝光,同时线上线下架起与消费者沟通的桥梁。
2013年,嘉媚乐选择赞助《非诚勿扰》第三季度报名方式。这项权益要在7月1日起才会在电视上有所呈现。在得到节目授权后,嘉媚乐以此契机策划了贯穿全年的“遇见玫瑰遇见爱”营销活动。
2月8日开始,嘉媚乐推出网络、门店报名,招募节目嘉宾,之后由网友投票选出24名“玫瑰嘉人”,品牌将助力她们有机会登上《非诚勿扰》舞台,而嘉媚乐往年常有的带消费者一起探访品牌全球自有种植园的公关活动,今年也被整合进“遇见玫瑰遇见爱”,从选出的嘉宾中他们又会甄选出2位,与媒体一起飞往保加利亚探寻大马士革玫瑰精油馥郁的奥秘,并且作为封面女郎登上《瑞丽》杂志。
“希望通过这个活动,让更多人感知嘉媚乐关注女性身、心、灵的健康,也愿意为大家搭建一个走向幸福的平台,让生活充满爱。”卢小菊介绍这个活动策划的出发点。
精准锁定媒体
卢小菊表示,今年嘉媚乐所有媒体的硬广预算是13亿,整个“遇见玫瑰遇见爱”项目包括硬广和公关总体投入3000万,想要发挥有限资源的影响力,在合作媒体的选择上要精准,同时还要点面结合。
被公认为国内收视最高、广告最贵品牌栏目之一的《非诚勿扰》,一方面可以为嘉媚乐品牌背书,另一方面,嘉媚乐的会员数据显示,主流消费者集中在70后、80后年龄层,与节目的收视观众较为致。
虽然江苏卫视的资源“并不便宜”,但卢小菊指出,未来品牌的竞争亦是资源的竞争,很多国际化妆品企业的重要策略就是对高端媒体资源的排他性占有。这一步棋,定位高端的本土化妆品品牌不得不走。
同时,联合瑞丽、优酷土豆等媒体,将与活动选出来的2名消费者共赴保加利亚,用镜头呈现嘉媚乐自有玫瑰种植园的魅力。瑞丽负责所有活动内容的平面最大化传播;优酷土豆将活动盛况制作成视频,土豆网的自制节目《美丽课堂》会制作精油是如何提炼出来的内容,教育消费者。同时,新浪、搜狐、OnlyLady、PClady、百合网、PPTV、酷狗音乐、豆瓣等组成了辅助推广的联合阵营。
让产品落地
借着品牌传播活动吸引了大量消费者的契机,嘉媚乐会增加消费者认知、体验、试用产品的机会。嘉媚乐从现有的1000多家门店中选择了600家,进行线下《非诚勿扰》的报名。“我们要求代理商和百货商场沟通,让商场在活动期间多给品牌一些广告资源,例如地贴、吊旗、包柱、商场官网官微等,都有嘉媚乐的活动信息,吸引消费者进店”。
在线上报名网站,嘉媚乐加八天猫商场链接,并且送出880元的产品礼盒给票选最高的前300人。报名投票结束之后,嘉媚乐还会在线下举办“嘉媚乐‘遇见玫瑰遇见爱’非诚勿扰导演面试专场”活动,促成《非诚勿扰》编导与甄选出来的嘉宾面对面沟通。
活动一启动时,嘉媚乐还与合作的线上媒体共同推出产品评测、达人试用、论坛活动、品牌特约精油专题等项目,讲解嘉媚乐产品美丽护肤之道。
以《非诚勿扰》报名为支点,嘉媚乐把公关、路演促销、终端形象整合在“遇见玫瑰遇见爱”这样—个统一的活动之下,形成一条营销主线,架起了个增加品牌价值、将产品铺到消费者心里的大舞台。
原文标题:《嘉媚乐:以非诚勿扰为支点》 原文作者:陈燕妮

导读:奢侈礼品的品牌营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。  【中国礼品网讯】除了使用价值之外,品牌价值是所有奢侈礼品品牌所不可替代的符号性资产,这也是他们与平价品牌最大的不同。奢侈礼品的品牌营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。  其实在营销和品牌专家Mark
Ritson的经验中,“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情,因为他需要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes
Birkin手袋的时候,能够为拥有一条Hermes丝巾而满足,这已是足够完美的营销效果。
  但多已百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场,一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国,面对全然不同的消费群体,营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单,它需要针对不同市场的策略调整,也需要在技术演变中必要的坚持与转变。  讲故事的艺术
  所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。  今天如果想要了解时间那会是一件非常容易的事情,手机或者电脑都可以告诉我们现在几点。但在Digital
Luxury集团今年最新发布的奢侈钟表业市场调查报告中,中国首次超越美国,成为高端腕表的最大消费国。而人们愿意花几万,甚至数十万美元买一块腕表,当然不只是为了看一下时间。  因此“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事,那么一定是卖不出去的”,这也是IWC(International
Watch Company)全球行政总裁Georges
Kern一直以来的理念。来自于瑞士莱茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、达文西系列(Da
Vinci)和飞行员系列(Pilot’s)等六大产品线,但每推出一款新品也都会讲述一个不同的产品故事。  如果想要打造一个全球顶级品牌,或许讲述一个非常棒的故事,再做一个好的产品听起来就已经足够,但这也只不过是理论而已。Georges
Kern认为,“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”,因此如何执行才是奢侈品营销的动人之处。  其实,在奢侈品营销顾问刘沛然的印象里,“奢侈品牌似乎总会在营销过程中做一些跟产品本身并不相关的活动,但在消费者那里却会形成潜意识的品牌植入”。虽然IWC每款产品所讲的故事风格不尽相同,但是对于制表技术和完美工艺的追求却都是一以贯之的。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性,才会产生影响力。  客户关系维护
  当然,讲故事其实只是一项通用的市场入门法则,对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中,中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者,因此在以开发新客户为主的中国市场上,奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场,销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事,因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。  几乎不会在大众媒体上做广告,也从不请明星代言,这让Hermes成为同类品牌中的异类,但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传,而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”,它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中,Hermes营销费用约占年度销售额的6%,这远低于Chanel、Dior等同类品牌8%-10%的营销成本。  Hermes公司客户服务部总监Michael
Barbarino认为,“在爱马仕,客户服务部是整个爱马仕集团的缩影,而所有的产品、服务问题都能够在这里得到反映”。客户只需一次购物就会进入公司CRM系统,而Hermes从销售市场到客户服务等所有部门都可以为系统中客户提供一对一的解决方案。  Hermes也会用这一系统以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户,并邀请合适的客户举办私人派对,去巴黎看时装秀,抑或参加商品的内销会。这种小圈子的沙龙和私人活动无疑是Hermes维系顶级客户忠诚度最有效的方式。  然而所有针对顶级客户的服务,Hermes实则都是从员工身上开始履行的,Hermes中国公关与传播部Jessica会定期去法国接受培训,各国店员也会定期到巴黎学习下一季产品的设计理念,而公司则会安排员工在巴黎游览。不仅如此,Hermes从2000年开始“圆梦计划”以来,已经有上千名员工去往俄罗斯、希腊等各国旅行,而这些无疑都是为了扩充员工的生活体验,以更好的与高端客户交流和服务,因此很多Hermes公司员工与客户保持10年以上的稳定关系也就并不奇怪。  近几年来,连LV、Gucci等都无法免俗的借用年轻元素,以期占领更多的新兴市场份额,但Hermes却依旧坚持与顶级客户站在一起,从不降低身份,这使得Hermes的发展有明显的内向性气质。但是在过去的15年时间里,Hermes的销售规模虽只扩大了3.7倍,但净利润却提高了9倍,而今年Hermes则计划在法国增开两家皮具工厂,并雇佣600名员工以缓解库存紧缩,Hermes客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产。  当然在所有营销手法面前,产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。正如Hermes首席执行官
Patrick
Thomas曾说过的,“就算在一个大袋子上印上‘H’,我们也会卖出百万的数量,可是如果我们所损失的是质量和品牌,那人们则会说,你知道吗,现在的Hermes已经不是从前那个Hermes了”。  在具备了那个不可替代的产品之后,为了得到消费者的价值认同,这些奢侈品牌会为新客户讲一个动人的故事,也会想方设法挽留老客户的心,抑或在技术演变中进行必要的策略更新,而这些方法论的背后是他们对于品牌的延续和坚守。

导读:在解决与传统线下渠道商冲突的过程中,礼品企业一定要以利益和引导为主,持续沟通,步步为营,做好专业的培训,要以更加智慧的营销管理方式处理好发展电商过程中的渠道矛盾问题。  【中国礼品网讯】随着电子商务特别是移动互联网电商的深入发展,传统礼品公司纷纷触网,平台的爆发式发展已经对线下形成倒逼及冲击态势。那么对礼品企业而言,在发展电商的过程中,该如何协调与线下传统渠道商之间的矛盾呢?  首先,“攘外必先安内”,礼品企业电商部门及高层需要在内部取得战略及目标的一致,电商部以更加智慧的方式与市场部、渠道部沟通协调,表明电商化的发展是为了帮助渠道加盟商实现二次的发展,拓展新的盈利渠道,是为了帮市场部和品牌部做好新兴渠道的销售和品牌线上的延伸,并说服高层对销售部门进行销售加计等方式来获得公司内部的支持。  其次,通过各种渠道要给经销商灌输电商理念,描绘电商发展的美好前景及不做电商的危机,持续沟通诱导,说服并拉经销商“下水”电商;  第三,对于加盟商部分,需对渠道传达“我是服务于你”的信息,电商部定位于服务体系,是为线下输血服务的。将经销商当作电商的终端服务商,并通过销售加计和服务佣金等的利益驱动方式逐步改造。同时,产品价格体系网络专供差异化,千万不能自建电商王国,抛弃线下加盟商单干,这样,线下一定会强力反弹;  第四,试点和扶持。挑选部分条件较好同时又有意愿做电商的经销商进行试点和重点扶持,让想富的人先富起来;让先富起来的经销商现身说法,树标杆,抓典型,以事实或数据说话,不断加强与未加入服务体系的经销商们的沟通,在保证质量和服务水平的前提下稳步扩展电商售后服务体系。同时做好区域帮扶,以点带面,区域联动的方式,逐步推进经销商的电商化。  第六,礼品企业需将各地总代纳入仓储物流配送体系,每笔订单最终会流转到每一个经销商发货。如果不需要经销商发货但需经销商服务的产品,销售计提和售后服务佣金方面做附加即可。  最后,“提升经销商队伍的综合素质才是正道”。传统礼品企业在日后的招商过程中,一定要对加盟商的年龄和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的时候就将电商的理念及公司的电商政策灌输进去,只有接受和符合条件的经销商才能加盟,从而提升整个加盟商队伍的素质。千万不要为了招商数量而牺牲质量,到头来,公司对这些经销商难以掌控不说,这些跟不上电商化发展的经销商迟早会拖累公司,就算公司不淘汰,也会被市场淘汰。  经销商均以“利”字当头,在解决与传统线下渠道商冲突的过程中,礼品企业一定要以利益和引导为主,持续沟通,步步为营,做好专业的培训,要以更加智慧的营销管理方式处理好发展电商过程中的渠道矛盾问题。

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